Pochopení zákazníka je základem úspěšného obchodu. Nestačí však jen tušit, co zákazník potřebuje; je nutné přesně vědět, jakou cestou prochází, než se pro vás rozhodne, a jaká je jeho zkušenost s vaší značkou i po nákupu. K tomuto účelu slouží zásadní strategický nástroj: Mapa cesty zákazníka (Customer Journey Map).
Samotná mapa je však jen strategie. Nástrojem, který tuto strategii promění v každodenní realitu, měřitelné výsledky a efektivní procesy, je systém pro řízení vztahů se zákazníky (CRM).
Co je Mapa cesty zákazníka?
Mapa cesty zákazníka je vizuální reprezentace celkové zkušenosti, kterou zákazník (nebo přesněji definovaná zákaznická persona) má s vaší společností. Není to jen diagram nákupního procesu; je to příběh.
Tento příběh mapuje každý jednotlivý kontaktní bod (touchpoint), kde zákazník přichází do styku s vaší firmou, a analyzuje jeho akce, myšlenky a emoce v každé fázi.
Cílem není popsat, jak si myslíte, že váš proces funguje, ale jak ho skutečně vnímá zákazník.
Klíčové komponenty mapy
Efektivní mapa cesty zákazníka obvykle zahrnuje:
-
Zákaznická persona: Fiktivní, ale na datech založený profil vašeho ideálního zákazníka (Kdo to je? Jaké má cíle? Jaké má frustrace?).
-
Fáze cesty: Logické kroky, kterými persona prochází. Běžně to bývá:
-
Povědomí (Awareness): Zákazník si uvědomuje problém nebo potřebu.
-
Zvažování (Consideration): Zákazník hledá řešení a porovnává možnosti.
-
Akvizice (Acquisition/Purchase): Zákazník se rozhodne a provede nákup (poptávku).
-
Servis (Service/Onboarding): Zákazník začíná produkt/službu používat, potřebuje podporu.
-
Loajalita (Loyalty/Advocacy): Zákazník se vrací, doporučuje vás.
-
-
Kontaktní body (Touchpoints): Kde k interakci dochází (web, sociální sítě, e-mail, telefonát, osobní schůzka, faktura, servisní technik).
-
Akce zákazníka: Co zákazník v daném bodě dělá (hledá na Google, čte recenze, volá na podporu).
-
Emoce a myšlenky: Jak se zákazník cítí (zmatený, nadšený, frustrovaný)? Co si myslí?
-
Bolestivá místa (Pain Points): Kde proces selhává? Kde zákazník naráží na problém?
-
Příležitosti: Kde můžeme proces vylepšit?
Jak CRM proměňuje mapu v realitu
Mít mapu cesty zákazníka vytištěnou na zdi v zasedací místnosti je sice hezké, ale k ničemu to nevede, pokud se nepromítne do reálných firemních procesů. A přesně zde nastupuje Bohemia CRM.
Mapa cesty zákazníka definuje strategii, CRM systém (jako Bohemia CRM Professional) poskytuje nástroje k její exekuci, měření a optimalizaci.
1. Centralizace všech kontaktních bodů
Mapa identifikuje desítky kontaktních bodů. CRM slouží jako centrální databáze, kde se všechny tyto interakce sbíhají.
-
E-mailová komunikace.
-
Záznamy z telefonátů.
-
Naplánované i proběhlé schůzky (zanesené v Kalendáři).
-
Odeslané marketingové kampaně.
-
Servisní požadavky.
Bez CRM jsou tato data roztříštěná a nelze sledovat plynulost cesty zákazníka. V Bohemia CRM vidíte u každého Kontaktu nebo Společnosti kompletní historii interakcí, což umožňuje každému zaměstnanci (obchodníkovi, technikovi) navázat přesně tam, kde zákazník je.
2. Řízení fází "Zvažování" a "Akvizice"
Nejdůležitější fáze mapy (rozhodování a nákup) se v CRM propisují do modulu Obchodní případy.
Když zákazník přejde z fáze "Povědomí" (např. vyplní poptávkový formulář) do fáze "Zvažování", v Bohemia CRM se zakládá nový Obchodní případ. Ten má jasně definované stavy (např. Poptávka, Analýza, Nabídka, Vyjednávání, Uzavřeno), které přesně kopírují definované fáze vaší zákaznické cesty.
Obchodník tak přesně ví, ve které fázi se který zákazník nachází, jaká je pravděpodobnost úspěchu a jaký má být další krok.
3. Automatizace cesty pomocí Pracovních procesů
Toto je nejpokročilejší propojení mapy a CRM. Mapa definuje ideální postup a reakce. Pracovní procesy (Workflows) v Bohemia CRM tuto ideální reakci automatizují.
Mapa cesty zákazníka definuje "co" a "kdy", zatímco Pracovní procesy v Bohemia CRM definují "jak" a "kdo".
Praktický příklad:
-
Mapa říká: Ve fázi "Poptávka" (Akvizice) musí být zákazník kontaktován do 2 hodin.
-
Pracovní proces v Bohemia CRM: Jakmile je založen nový Obchodní případ ze stavu "Poptávka" (např. importem z webu), systém:
-
Automaticky přiřadí případ odpovědnému obchodníkovi.
-
Automaticky vytvoří obchodníkovi Úkol v Kalendáři s termínem "dnes + 2 hodiny" a názvem "Prvotní kontaktace poptávky".
-
Pokud obchodník úkol do 2 hodin nesplní, systém pošle notifikaci jeho nadřízenému.
-
Tím zajistíte, že se "bolestivé místo" (pomalá reakce na poptávku) definované v mapě reálně eliminuje v praxi.
4. Zpětná vazba a optimalizace
Cesta zákazníka není statická. Je to živý dokument. CRM poskytuje tvrdá data k jeho optimalizaci.
-
Analýza mapy: Myslíme si, že zákazníci odpadávají ve fázi "Nabídka", protože je moc složitá.
-
Data z CRM: Pomocí reportingu nad Obchodními případy zjistíte, kolik procent případů skutečně končí ve stavu "Ztraceno - Složitá nabídka". Můžete měřit, jak dlouho zákazníci v této fázi tráví.
Data z CRM (kde zákazníci reálně "zamrzají", kde se obchodní případy zasekávají, jaké servisní požadavky se opakují) jsou tou nejlepší zpětnou vazbou pro revizi a vylepšení vaší mapy cesty zákazníka.
Závěr
Vytvoření Mapy cesty zákazníka je investicí do hlubokého pochopení vašich klientů. Nutí vás přemýšlet z jejich perspektivy a identifikovat kritická místa, kde přicházíte o peníze nebo loajalitu.
Bez implementace do CRM systému však zůstane jen teoretickým cvičením. Bohemia CRM poskytuje strukturu – Obchodní případy, Úkoly, Kalendář – a inteligenci – Pracovní procesy – aby se vaše ideální zákaznická cesta stala standardizovaným, efektivním a měřitelným procesem, který každý den přináší výsledky.